五粮液联手万达 造“形象店”还是渠道改革?

  继中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司(以下简称“茅台”)后,大连万达集团股份有限公司(以下简称“万达”)又看上了五粮液集团有限公司(以下简称“五粮液”)。近日有消息称,万达与五粮液在一场座谈会上对酒文化基地建设、影视文创、医疗大健康及万达广场营销网络建设等合作进行交流,并达成了战略共识,万达还将与五粮液合作,在全国各地的万达广场开设五粮液形象店。虽然对于最终的零售渠道合作,双方企业并未给出明确的确认,但此合作风浪在业内人士看来,酒类品牌本属零售,需要让消费者更直观感受到品牌影响力、号召力以及文化形象来提升自身地位。

  记者从五粮液方面了解到,当前双方已有合作意向的,但是最终如何成体系尚未有结果,现在还未提及上述传闻中所说在万达开设形象店这么具体的决策。万达则最次表示,暂不做官方回应。

  值得一提的是,就在万达来访五粮液的同一天,五粮液股价一改前几日的低迷,成功破百,创下历史新高。

  记者梳理发现,近年来,五粮液与万达都是在多个产业均有布局。五粮液除酒业主业之外,还涉足现代制造业、工业包装、光电玻璃、现代物流、橡胶制品、现代制药等产业。而万达则是在房地产之余,还在文旅、影视、体育、大健康等方面进行全产业链式布局。

  公开资料显示,2018年五粮液集团实现销售收入931亿元,同比增长16%;缴税达323亿元,同比增长45%。五粮液集团董事长李曙光曾公开表示,当前,五粮液的酒业主业的比重逐年提升,在装备制造、现代包装、现代物流等多元版块总体保证稳定的发展态势下,五粮液将加快布局金融和大健康产业。

  业内人士则认为,五粮液和万达的不谋而合,未来很有可能促成双方在渠道、金融、大健康等多领域的合作。若五粮液真的以“形象店”的方式入驻万达,有利于进一步提升企业形象定位和营销推广。

  资深白酒专家晋育锋告诉记者, 当前,五粮液的主要渠道包括经销商、专卖店、以及自营渠道(包括电商及线下门店)等。若此次五粮液与万达达成合作,则将会快速得增加一部分五粮液指定销售网点,进一步加速五粮液在数字化转型的探索进度。对于万达来说,某种程度上,也增强了品牌的认知度。未来,随着“人、货、场”关系的不断重构,场景式消费会变得愈加重要。不过,需要注意的是,数字化改造不是一朝一夕的。目前,在白酒行业中,还尚未看到有很明显的数字化改造成效,仍需要很长的一段时间去摸索和观察。

  另外,晋育锋还指出,上述举动有利于五粮液突破千亿目标,但无论是拓宽渠道、布局海外,抑或是寻求多领域合作伙伴等,从长远来看,实际上还是在为“后千亿时代”的数字化基础设施。

  记者注意到,近几年,五粮液不仅对经销商体系进行了调整,还布局了五粮液直营体系,加强百城千县万店的渠道终端建设。并对五粮液进行技术改造,促进企业数字化转型和产品迭代。

  与此同时,五粮液在国际市场上的布局也不甘落后。记者了解到,2018年,五粮液在韩国市场实现了28%的增长,出口日本市场增长近200%。目前,五粮液已经在上述国家当地的酒行、餐厅、超市、电器商场、机场免税等渠道均布置了核心及系列酒产品。其中在韩国市场,五粮液的产品还有望进一步从免税店扩展到内销市场。有业内人士透露,下一步,五粮液或将与国际免税渠道巨头公司合作,逐步跨入欧洲的国际机场。

  记者了解到,此前在国内,五粮液分销虽然渠道比较多,但似乎并未在商场开设过直营店。仅去年4月,五粮液进军国际市场的时候,在新加坡唐人街牛车水南桥路开设了专卖店,以展示及销售五粮液产品。不久前,五粮液还在运营商签约区域、渠道内,进行了品牌及产品的清理下架工作。

  业内人士分析指出,“虽然目前万达与五粮液尚处于合作意向阶段,但万达作为渠道方,与品牌谈合作最直接的可能性就是引入品牌门店。”北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,五粮液形象店进入万达广场是一个正常的商业行为。万达广场作为一个大体量的购物中心,应该包括各种各样的业态、品牌和功能。很多厂商希望借助万达品牌的影响力开设旗舰店、体验店,从而展示自己形象。

  作为万达集团的核心资产,近年来,万达集团在加快布局万达广场上下了不少功夫。据悉,目前,全国已有近300家门店,其中,在2018年开业的万达广场有49个,2019年期间还将在全国九个运营区开展近40个商业项目。

  赖阳还表示,近年来,随着消费喜好的改变和发展,以生活方式为主的店铺收到消费者关注较为强烈,传统购物中心随之转型,开始增加了大量的体验、休闲文化门店,减少零售比重。即使此时五粮液进驻万达广场,也只是众多品牌组合里的一个门店,并不会改变万达广场的定位。“酒类品牌本属于零售,需要做出体验店让消费者能够更加直观的感受到品牌的影响力、号召力以及文化传播形象,提升自身地位。同时,酒类品牌也具有一定消费,开旗舰店、形象店进驻购物中心也是一大趋势,可以提供消费者关注度和认知度。”

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