区域性白酒企业的自成长之路

   受国家宏观调控、产业政策调整、生产运营成本增加、全国性的白酒品牌、泛区域性白酒品牌碾压式侵略等等不利影响,很多区域性白酒企业已被逐步推向生死存亡的边缘,面对种种不利冲击,区域性白酒企业要么选择关门大吉、转型或被收购,要么寻找突破口,选择与狼(全国性白酒品牌、泛区域性白酒品牌企业)共舞。

  

   笔者认为,想要与狼共舞,区域性白酒企业不仅要考虑如何生存下去而且还要考虑如何能活的滋润,只有活的滋润才能以不变应万变的应对未知的行业冲击。

  

  

   一、攘外必先安内,区域性白酒企业需解决制约企业发展的内部问题

  

   1. 很多区域性白酒企业麻雀虽小但五脏俱全,从生产环节到市场销售环节,环环紧扣,功能架构齐全,但往往会显得臃肿,例如20多人的团队设置5+N个业务部门来分管业务,这就显得组织臃肿,直接导致资源浪费,浪费不必要的人力和财力。精简组织架构,合理分配人力和财力的主攻方向,无论在企业内部管理层面还是市场营销经营层面都显得尤为重要;

  

   2. 内部管理混乱、员工积极和能动性差等问题也摆在小酒企的面前,造成这些问题的原因有很多种,大致可分为以下几类:

  

   1) 制度、流程不明确:要么没有形成明确的书面东西,要么就仅仅停留在书面层面上,得不到管理层的高度重视,制度施行一段时间,还没有在内部管理上形成一定主动氛围的时候就戛然而止;流程得不到很好的施行和反馈、做不细致,形不成良性闭合,最终不了了之;

  

   2) 标准不明确:标准,用来判定成果好与不好的根据,无论一线销售人员还是二线内勤人员,制定标准是考量其工作成果好坏的依据,而很多企业却将这个标准虚无化,并没有结合企业自身发展特色将标准落到实处;

  

   3) 绩效考核不明确:人都是自私的,无论基层还是管理层,在遇到绩效考核的时候往往是抗拒的,但越是这样就越显得绩效考核的重要性,而有些企业却没有将绩效考核落到实处;

  

   4) 管理脱节:销售人员队伍庞大,而许多中层管理者往往做不到现场管理和对销售人员动态的把控,造成诸多问题的出现,久而久之,员工的工作态度消极,积极性和能动性也会随之变差,最终导致无法挽回的局面出现。

  

   面对这些问题,企业必须谨慎且高度重视起来,内部管理混乱、员工工作态度消极,再好的市场操作方案摆在面前也是徒劳。

  

   二、区域为王,是区域性白酒企业稳固区域地位及外拓市场的基本

  

   1. 优化企业资源,集中精力将本土区域市场精细化运作,本土区域有着其特有的市场属性,本地人、本地产品、本土情怀、本土文化,企业要利用这些得天独厚的本土属性将市场做到极致,同时这也是地方性小酒企赖以生存的重要途径。

  

   1) 本地产品:作为本地产品,首先产品质量不容忽视,结合本地饮酒习性生产出优质产品是根本;其次,针对市场竞品,不能选择盲目跟风,在产品包装、产品系列、产品价格档位上要有自己鲜明的特点,这些特点要做到能让消费者容易记忆,容易接受;例如山东东营兵圣王酒业有限公司,其产品围绕兵圣做文章,包装层面上,其包装凸显兵圣孙武简介及兵圣相关画面,产品系列上,其拥有兵法十三篇、兵圣三十六计等产品,均突显出本地产品特色;

  

   2) 本地人员:首先,本地业务人员有着外地业务人员无法比及的先天优势,如区域道路、终端网点布局、与终端的沟通语言习惯以及本地一定的社会资源等等优势,充分利用这些优势,用来为企业产品销售做服务,做到人尽其用;

  

   3) 本土情怀:每个人心中都有着这么一种对家乡的情怀,这种情怀在很多方面得到了体现,我们拿产品来说,产品进店,本地酒跟外来酒,本地酒显然会占得先机;逢年过节,我们走亲访友,特别是外地亲友,带的更多就是家乡产品;企业适当的时候可以做一些市场动作,用这种本土情怀将产品更深层次的联系到一起,深入消费者心中;

  

   4) 本土文化:围绕地方典故、历史文化来塑造产品形象,如河南、山东、安徽等省市,其地方不缺历史文化背景,不缺典故;区域性白酒企业可以围绕着这些文化或者典故在产品包装、产品名称、产品宣传上做一些文章,将地方本土文化与销售融合到一起,从而也会产生意想不到的销售效果,如安徽迎驾贡酒股份有限公司,其利用当地历史典故汉武帝巡游,当地官员奉美酒恭迎圣驾,汉武帝饮后大悦,呼出迎驾贡酒四个字,迎驾贡酒由此得名,利用了汉武帝巡游的历史典故来塑造及包装自身产品,继而使得产品在人们心中很容易留下印象,产生意想不到的销售效果。

  

   2. 在竞品大力度轰炸市场的情况下,想做到区域为王,想在区域市场生存下去,仅仅靠着本土区域的这些特性是远远不够的,还需要得以精细的市场操作来配合。

  

   1) 市场费用的聚焦:小酒企对市场的投入有限,在竞品大力度的市场费用投入、铺天盖地的广告投入面前显得举手无措;这时候小酒企应该将有限的费用用在产品落地上,让产品近距离的展现在消费者面前,随处可见、随手可拿,让产品走进消费者心中,而不是去做一些无谓的广告投入和市场费用跟投;

  

   2) 本土情怀的利用:利用本土情怀这一特性,抢占市场终端网点,以很小的代价将产品引入终端,最大化的陈列产品,让产品直观的展现在终端让消费看见;配以适当的促销,一方面保证终端的利益,另一方面让消费者感到实惠,缩小与竞品之间的差距;

  

   3) 合理的方案制定:针对各渠道的特性,制定出合理的市场操作方案,该方案首先要保证切实可行,其次要有前瞻性,不能跟风竞品市场操作方案,否则只能被竞品牵着鼻子走;多走进市场,多听取终端和消费者意见,切勿闭门造车;

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