农业懂酒才是本真

  


 

  

  

中国海外战略不能局限于
全球生产布局、本土销售

  

随着全球经济低迷的持续 ,中国相对余裕的财富积累,国内一些企业开始了走出去的海外战略。中国式海外酒庄战略给当地国输入资金和铺货渠道,但在输入管理和酒庄操盘经验上显然先天不足;而且中国酒企的海外出走战略还有一个特点,就是海外扩展的产品线几乎是完全为中国本土市场服务。后一个特点笔者觉得是凸显了中国海外战略的某些尴尬,我们的所谓海外战略其实总结来说,就是全球生产布局、中国本土销售。这与法国的保乐力加集团(Pernod Ricard)、澳大利亚的富邑集团(Treasury Wine Estates)的全球生产布局和全球销售布局相比,差的不是一步距离。

  

通常心理上(包括消费者和生产商),黄色人种的亚洲人并没有葡萄酒的天赋。一方面,葡萄酒对于亚洲,包括中国来说是外来物;另一方面,葡萄酒产业的经验积累还有些浅薄。这也造就了一个有趣的现象:从资金上,海外酒庄迫不及待需要资金注入,如在澳大利亚,澳元持续攀升,劳动力成本上涨,美国等经济体低迷因素累加,使得一些以前日子过得优哉游哉的酒庄现在入不敷出,不得不折价变卖。但是,从心理上,酒庄从上到下压根就排斥中资控股。笔者曾有幸代表国内某民资买家参与了澳大利亚某酒庄拍卖询价过程。在与其品牌经理的交谈中,笔者发现,其对中国人参与竞价拍卖持犹豫、迷茫的态度。再看澳大利亚国内的主流媒体,不少人上纲上线,有人甚至把中国人来澳购买酒庄说成是殖民侵略。这种又想马儿跑又想马儿不吃草的心态还是具有普世性的。你可以想象一下:让英国人收购中国的茶企,然后管理模式肯定要变化。这对原来的管理层而言,是一个不小的冲击,问题是传统上英国就不是一个产茶的大国,尽管单调的英国袋装茶已然是英国茶文化的某种代称。如果上述假设存在,中国人也会不服气的。

  

中国在加入世界贸易组织之前,很多人持悲观的态度,认为这是中国彻底失去独立性、民族传承性的开始。但是,若干年之后,回头来看,这显然不是事实。互联网就是一个例证,几乎任何一个全球式的互联网平台都能够找到中国本土的对接版本。比如,淘宝比下去Ebay,百度赶走谷歌,人人网完胜脸书(Facebook)等等。传统产业也是如此,几年前,麦当劳、肯德基几乎垄断了连锁快餐,今天本土中式快餐巨擘也在崛起。美国有布局全球的可口可乐,中国的民族产品娃哈哈、王老吉等绝地反攻。

  

葡萄酒业的中国现象:
离都市太近,离农业太远

  

在酒水行业领域,中国同样如此。这绝对是中国现象,也是必然的发展。某种意义上讲,中国是唯一一个在全球化过程中保留最完整的本土性的超级大国;或者说中国的某些本土特质的东西也在成为全球化的一部分内容。客观上,一个拥有世界上五分之一人口的人口第一大国,本土巨头的兴起小则是产业振兴,大则是国家战略。中国酒企在国际化过程中,体量不是问题,国内人口摆在那里,渠道积累也摆在那里。但是,随着中国成熟消费者的增多和中产阶层的兴起,国内所谓的国产葡萄酒四大酒企(笔者把它们昵称为以张裕及中粮长城为领头羊的“四大家族”),面临着越来越大的转型压力。很有意思的一种现象是:中国的葡萄酒产业是没有泥土气息的、用销售终端狂轰滥炸矫揉造作的走样发展。
而在成熟的葡萄酒生产国,葡萄酒是葡萄园、酿酒庄园旅游体验式的一个产业。笔者把中国酒业的这种现象总结为:离都市(忽悠)太近,离农业(本真)太远。都市读酒是忽悠;农业懂酒才是本真。

  

这种符号意义的产业解构带来了鲜明的产业冲击波。简单的说,你跟一个法国人、美国人说你要去酒庄买酒。他们可能会理解成你不辞辛劳,驱车百里,在乡间野外的一个破屋子里(这通常是国外人喜欢的酒庄样子)品了品他们刚从酒窖里拿出来的酒。而事实上,中国人的意思是,他刚刚在某个城市的中央商务区的高档会所里或大型商超里买酒,买完酒回到家里再品饮。这也是中国葡萄酒业发展的必然阵痛。消费者无法像成熟酿酒国家一样体验乡村后院的泥土,而只能在销售终端“被忽悠”。这个必然阵痛是因为国产葡萄酒还没有起来,国产葡萄酒生产庄园还没有睡醒。本来与进口葡萄酒相比较,本土酿酒商的天然潜在竞争力就在于,本土酿酒商的酿酒庄园在中国,而进口酒无法把它们的真实体验带给消费者。但是,很遗憾的是,至今看来,国内在打造酒庄体验式消费这个概念上不但行动不足,意识也不到位。

  

深度体验式消费
将成未来发展趋势

  

但笔者预见,中国的消费者对葡萄酒的品饮不会仅仅满足于商超终端的“伪酒庄”购买行为。而葡萄园旅游、酒庄生产线等深度体验式购买将是未来的趋势。随着中国城市化进程的加快,中国愈加变成一个混凝土化的环境,城市人口非常迫切地希望能够亲近乡村、亲近自然,各地蓬勃兴起的农家乐、农庄游就是一个例证。其实,葡萄酒产业具备了城市人口亲近自然的天然优势。按照国外的惯例,葡萄园必然是在城市之外的空气清新之地,品饮酒窖甚至庄园灌装生产线等都会建在葡萄园附近。所以,对于消费者而言,他拿起酒杯往酒窖窗外看,他体验到,他杯中之物,就是不远处的从葡萄园里采摘下来而酿制的,这种体验是终极深刻性的。有人怀疑这种体验式的消费行为能适合中国市场吗?或者这只是一个小众市场。其实未必尽然。在澳大利亚,有一些精品酒庄,根本就不走商超零售,而是专门通过自家开门酒庄就可以将自己的酒售卖一空,而且供不应求。而且,酒庄游带动的购买行为有一个乘数效应。比之中国现行的商超卖酒方式,酒庄深度购买可以带动周边相邻产业,比如餐饮、住宿等。比如,欧美国家通常在酒区的酒庄都会自营住宿加早餐式酒店(BB),建构一些功能馆(Functioning Room)用来出租筹办婚礼,公司年会等等聚会。这些都会产生收益。对于政府和企业而言,在知名的酒区,这些都是一笔可观的无形及有形收益。

  

笔者认为,葡萄酒产业还具备了与其它带有体验式的农产品观光游更大的优势。如今,在发达城市,如北京、上海,出现有机农夫超市一类的体验式购买方式,有机农夫超市定期不定期地聚集在农庄或城市集贸市场,但是,这些有机农夫超市比之酒庄深度购买有更多局限性。其根源就在于产品本身,有机农夫超市所出售的产品本身大都具有鲜食性,不耐储藏,而且大多是应时应季产品,无论对于消费者还是产品生产者,都存在着极大的时间成本和风险。有机大白菜几天上市卖不完,第二天卖相就不好了,可能就卖不出了。而葡萄酒不一样,庄园是固定的、可传承的,产品也是相对耐藏的,相对而言,没有这么大风险。而据笔者观察,中国本土葡萄酒产业在布局上述产业结构上几乎是空白。客观上,这可能是受制于我们的产区本身的名气积累还有限,而且消费者的消费习惯也还在储备培养和引导过程中。

  

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