2014,葡萄酒行业大猜想

  
2013年度的国内葡萄酒市场,首次遭遇到惨淡经营的局面,而对于国产葡萄酒企业来说,这个问题更加严重。而在限制“三公消费”、进口葡萄酒品牌大量“入侵”的局面下,2014年度的葡萄酒市场将走向何方?
中低端产品成为热点
2013年,限制“三公消费”不只在白酒市场引发震荡,更对葡萄酒市场形成冲击。在这样的市场环境下,国产葡萄酒高端品类纷纷落败,销量大幅下滑。实际上,这种结构上的调整在2014年度仍会继续,有观点认为,2014年度的葡萄酒市场,将会是中低端价位产品的天下。
其实,从2014年1月份部分区域市场的表现来看,中低端价位的产品销量惊人,与下滑的高端品类形成了鲜明对比。
“相比去年同期,今年1月份500元左右的产品销量不大,而100元左右的产品往往会卖断货。”温州金真马国际贸易有限公司陕西区域经理邓兵表示,智利莱达疯马·马到成功这款100多元的单品销量看涨。
“我们的一个代理商,上个月进了10万元的货,已经卖空了。”邓兵表示。而在之前,该代理商往往进货标准只有4万~5万元。该公司旗下经销的一款来自德国的瑞姆起泡酒也销量良好,同样是130~150元之间的中低档产品。
《华夏酒报》记者在西安某超市看到,价位在400元以下的葡萄酒产品,普遍有促销活动。其中,产自法国的男爵红葡萄酒98元买一赠一,德国的徽章起泡酒105元买一赠一。而黑天绒葡萄酒礼盒原价356元,折扣后售价仅180元,国内的张裕、长城、新天等品牌也不同程度地加大了促销力度,原价398元的礼盒产品折扣后仅198元。与此同时,4款葡萄酒任意两款组合价格仅为150元。
据业界人士介绍,中低端价位葡萄酒的市场份额占比超过50%。
陕西柏翠酒业经理表示,很多进口葡萄酒优惠价促销,带动了销售业绩的提升。例如,田园半干白葡萄酒、卡伯纳半干桃红葡萄酒双只皮盒,原价
492元,现价288元;戈迪姆干红葡萄酒双只皮盒,原价720元,现价388元。其中,个别品牌还卖断了货,这在往年是很罕见的。
这样的市场现状显然给了很多企业启发,日前,洋河酒业就推出了葡萄酒新品拉丁之星, 为公司第三款进口葡萄酒产品系列。
据公司上海地区的一位销售经理表示,该系列产品为公司中低端葡萄酒产品,刚进入市场运作阶段不久,在部分商超渠道可以购买到。
在洋河移动APP电商平台“洋河一号”上,相较此前推出的星得斯系列,三款拉丁之星系列红标、银标、金标的价格分别为80元/瓶、108元/瓶和158元/瓶。而12度星得斯三星赤霞珠为168元/瓶,12度星得斯五星梅洛红为328元/瓶,13度星得斯七星赤霞珠为498元/瓶。
实际上,在发力中低端市场的大形势下,不只是外来葡萄酒品纷纷涌入该领域,国产葡萄酒也开始重视中低端价位葡萄酒的开发。
国产葡萄酒企业艰难调整
比之2013年,国产葡萄酒企业的2014年或许仍将十分艰难,而2013年的惨淡也促使国产品牌开始深入调整,以适应市场的需求。
早在2013年12月,拥有长城葡萄酒品牌的中国食品、国产葡萄酒三巨头之一的王朝酒业,先后发布盈利警告,称预期公司2013年度会出现显著亏损。与此同时,中葡股份业绩也出现大幅下滑,据其财务数据显示,中葡股份2013年度全年处于亏损状态。
不仅如此,国产葡萄酒行业龙头老大张裕的情况也不容乐观。据悉,张裕2013年前三季度营业额、净利润都有所下滑。
这样的颓势从2012年底就已经开始显现,一线品牌在遭遇市场不景气的同时,二三线品牌同样尽显疲软态势。
业界人士认为,对于国产葡萄酒而言,其遭遇到的冲击是多方面的,首先是宏观经济发展趋缓所带来的需求下降,其次是2012年下半年以来限制“三公消费”的冲击,部分依赖高端产品的国产企业面临困境,销售大幅下滑,遭遇到了如同白酒行业一样的问题。
但与白酒行业不同的是,对于国产葡萄酒企业带来最大冲击的则在于洋品牌的大规模进入。
有观点认为,过去数年来中国葡萄酒消费呈现出爆发式增长的势头,这带动了外国葡萄酒品牌的大量进入。但随着市场遇冷,不少进口酒商出现了大量的库存积压。为缓解现金流的压力,他们纷纷压缩利润空间,降低价格出售进口葡萄酒,这在一定程度上与国产葡萄酒产生了直接的竞争。
此外,中投顾问食品行业研究员简爱华认为,进口葡萄酒具有天然的品牌优势,其对国产葡萄酒的市场冲击在处于高价位段时已经开始显现。随着葡萄酒进口关税的降低,中低端进口葡萄酒加速进入中国市场,其性价比也更高,这就加速了对国产葡萄酒消费需求的冲击。
业内人士指出,进口葡萄酒在品质、性价比、品牌号召力、消费者培育等多方面均力压国产葡萄酒。长城证券分析认为,国产葡萄酒行业长期增速约为
15%,2013年受政策及进口酒冲击,中低端增长约10%,高端酒出现大幅下滑。葡萄酒消费者的品牌忠诚低,更注重性价比,未来几年进口酒冲击将对国产葡
萄酒有较大影响。
业内人士表示,国内高端酒市场低迷,让不少国外的葡萄酒商都瞄准了国内的中低端葡萄酒市场。据了解,受进口葡萄酒低价策略的影响,国产葡萄酒价格也有所松动。但由于国产葡萄酒的利润空间并不大,故而降价空间有限。随着上海自贸区的成立,预计今后进口葡萄酒还将进一步挤压国产葡萄酒市场。
可以预见的是,在大形势不改变的情况下,2014年国产葡萄酒将会继续应对困局,而调整就成为必须之策。
中粮长城在2013年博鳌亚洲论坛期间,以活动为契机推出了新品经典系列,价格在100元以下,期望通过对这一全国性战略新品的重点推广,来使其担当起
长城品牌服务大众的市场重任。
张裕早就采取了一系列措施:逐步建设3000家专卖店,加强直控终端的力度,加大进口酒运作力度。2013年下半年,张裕还斥资4000多万元收购了法国干邑产区的一所酒庄。
电商重要性凸显
与白酒行业一样,2014年的中国葡萄酒市场也会 面临着深入“触电”的问题。在传统渠道增长乏力的情况下,电商平台的优势逐渐显现。
据统计,2013年全球葡萄酒网络营销总额已达50亿美元,今后预计还将继续增长,年增长幅度将超过30%。
国内葡萄酒市场对于电商的热情,首先应来自于现实困境所带来被动接受。
实际上,以往国产葡萄酒的发展,很大程度上依赖于“三公消费”,而在渠道表现上,则是团购为王。
随着国家对于“三公消费”的限制,以前火热的团购市场逐渐降温,在一些葡萄酒主销区市场,很多专卖店难以为继,根本原因在于团购量的急剧下滑。
据业内人士称,部分区域葡萄酒企业对于团购的依赖度达到了50%以上,而零售终端的建设,则相对滞后。因此,国内的葡萄酒企业则开始另辟蹊径。
“一方面,调整产品结构,主动适应国内消费者的需求。另一方面,需在渠道上有所拓展,而电子商务领域就是新的阵地。”营销专家田震认为,今后葡萄
酒品牌在国内市场的发展,会优先考虑低成本的互联网渠道,面对未来的主力消费人群80后,互联网销售显然是一种潮流和趋势。
但葡萄酒企业的电商化之路,还是面临着挑战—— “如何平衡线上线下的利益”和“怎样做好售后服务”。
怎样平衡线上线下的利益,几乎是所有开拓网络渠道的传统厂商都会遇到的问题。由于房租、水电、人工、物流等成本的上升,传统经销商面临着利润率越
来越低的境地,而线上的“鼠标”厂商却因为有成本优势,变着法子做促销和让利。实际上,这种上线的趋势,将会给传统的厂商关系带来改变,影响到厂家与传统经销商的关系,因此如何平衡是一道难题。
此外,对于谋求上线的诸多厂家来说,在葡萄酒消费相对小众化的今天,如何一边培育消费者,一边实现大规模电商化?也有观点认为,电商化的过程中,借助于网络平台的信息传播能力,本身就会提高葡萄酒消费者的培育度。
实际上,对于电商化路径,本身还有最后一道难题,就是选择什么样的模式来发展?是自建平台,还是与成熟平台合作?是选择BTC模式,还是选择OTO模式?
“即便是在规模更大的白酒行业,这些问题也暂时无解。”田震认为,对于国内葡萄酒企业而言,适时调整产品结构,合理利用电商平台是其首要任务,在这个过程中,既有被动应对危机的一面,更要有主动出击、适应市场潮流的内在驱动力。
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