金种子酒从疯跑到跌倒 第三季净利仅百万大跌

  金种子酒10月29日发布公告,公司1-9月实现净利5625.38万元,同比下降79.4%,实现营业收入为15.51亿元,同比下降2.34%。每股收益为0.1012元。其中,第三季度营业收入为4.34亿元,同比减10.36%;净利润为130.7万元,同比减98.91%。

  糟糕的业绩一下子暴露了企业在面

  临行业困境下的无奈和无助,从之前的快速增长到现在的急速下跌,金种子酒无疑都是行业一个不正常发展的企业案例。

  沉重的金种子

  从最初退出副业做酒,到后来几年在安徽大众白酒市场取得一席之地,再到如今的业绩大滑坡,金种子酒走过了一个轮回。

  “对企业来说,上半年利润下滑属于正常,但下滑八成多就不正常了。”安徽省内某大型经销商向记者表示,据其介绍,金种子酒在安徽市场的动销明显大不如前,样板市场份额也下滑厉害。

  事实上,在2012年之前,金种子还“意气风发”。2012年的5月16日,面对50多家机构投资者,金种子酒董事长锁炳勋曾公开表示,金种子酒要做中国大众白酒的强势品牌,力争2015年实际销售收入40亿元,净利润15亿元,而公司负责营销的副总裁张向阳也表示,:“今年年底(2012年),在安徽百元以下白酒市场,金种子酒将谋求形成区域性大众白酒市场的垄断地位。”

  显然,对于这一目标,现在的金种子酒已经是“心有余而力不足”了。

  金种子为何增长乏力

  据合肥一家经销商介绍,种子酒对餐饮渠道非常重视,公司要求每个有资源投入的区域市场柔和种子要达到100%的铺货率和产品陈列,并通过“免费赠送陈列酒”的方式保证铺货率和陈列效果的顺利实现,极力营造大家都在喝种子酒的消费氛围,并通过店内的陈列广告影响消费者。而对于部分烟酒店渠道,种子酒则要求完成70%以上的门头覆盖率,并由厂家承担制作门头的费用。

  显然,这一市场行为为金种子的增长奠定了基础。不过,就如同双刃剑一般,金种子的这一大面积铺货上量在短时间内增加了市场占有率,但是,因为产品的定价偏低及定位偏下,也导致了金种子在后续向高端发展的时候困难重重。

  以“柔和型白酒”的卖点为依托,完成“柔和种子酒”产品品牌的塑造,通过资源整合,以“见证柔和品质”、“柔和型白酒开创者”系列报道以及各类公关活动实现传播聚焦,将割裂的公关、促销活动向品牌转变。

  但显然,这些战术动作并没有解决种子酒的可持续销售问题,到了2013年,种子酒市场出现下滑,尤其在合肥市场,面对后来居上的宣酒的强势冲击,市场份额大幅缩水,为此,种子酒不得不调整战术,开始了史无前例的疯狂送酒活动——这也间接抬高了公司的促销费用和运营成本,直接导致公司2013年利润大幅缩水。

  “随着白酒市场竞争日益加剧,种子酒以渠道为特征的竞争壁垒必然会土崩瓦解,缺少品牌粘性最终会失去消费者的购买惯性行为。”著名酒类营销专家孟跃向记者表示。

  高端受阻中档又遇袭

  2010年,金种子推出的徽蕴金种子系列可以看做是其向高端市场迈进的又一次冲锋。

  “安徽白酒市场消费升级加快,省内高端消费群体数量迅速扩大,一线名酒升级后留下来的价位空间,我们完全有必要有能力利用地缘优势快速推出产品去抢占。”金种子副总经理张向阳曾表示。在他看来,种子酒需要借助一个系列高端产品的成功推广来全面拉升品牌形象。

  柔和种子酒在60元~80元档位上曾经占据着一定优势,然而问题的症结也在于此,长时间的价位定势也给种子酒带来了难以改变的“价格属性”——消费者对种子酒品牌的固定认知,认为种子酒就是这个价位档次的酒,企业一直以来在品牌升级上的失败也证明了这一点。

  到了2013年,面对内忧外患的市场环境,同时又遭遇高端遇阻、中档酒增长乏力的现状,金种子公司只能调转方向加大费用投入,一方面推出以金柔和(118元/瓶)以及红柔和(98元/瓶)两款柔和种子为代表的新品,密集100元左右价格带;另一方面力保省内市场。最终由于市场缩水及销售费用的增加,使得净利率同比大幅下滑。

  银河证券分析师李琰认为,安徽省白酒市场品牌众多且竞争激烈,竞争将会推动区域产品的升级与发展。但现阶段业绩压力较大,种子酒高费用下的未来发展路径存疑。

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