一季度净利同比增长58.7% 汾酒营销开启“加速”

   随着最后一个白酒上市公司年报的发布,2017年的年报季宣布收官,19家白酒企业年报全部发布完毕。昨天的酒说头条已经系统分析了这19家企业的经营指标。2016年的年报是对过去一年的总结,而2017年一季报则有强烈的预示含义。从一季报的数据来看,有一个品牌一下子跳出来了,那就是山西汾酒。

  

   汾酒2017年第一季度实现营业收入21.81亿元,同比增长48.29%;归属于上市公司股东的净利润4.68亿元,同比增长58.7%。从收入指标来看,无论是横向还是纵向比较,这个近50%的增幅都很怒、很赞,而从净利润增幅来看,仅仅低于水井坊,位居行业第二。业绩是结果,最关键是背后的驱动力,让我们看看汾酒做了什么?

  

   先看看汾酒到底是一个什么样的企业?在笔者看来,汾酒是一个品牌和文化驱动的企业,它是由品牌、文化驱动产品,而不是产品成功了再带动品牌。汾酒当前的产品线其实在10年前就已基本定型,甚至更早,多年来汾酒只是在细节层面对产品线进行补充和完善。新产品对汾酒的贡献率甚低,汾酒也很少推出新品。我们可以简要回顾一下2012年11月汾酒实现百亿规模之前的调整。2009年李秋喜担任董事长后,汾酒从大的方面来说主要做了两大工作:一是文化层面的梳理,将汾酒的历史和文化优势梳理出来,最终得出汾酒 中国酒魂的结论;二是营销层面的扁平化,改变了汾酒之前距离市场较远的缺陷,最大限度的深入市场中,汾酒的营销队伍大扩张也是在这个阶段完成的。从近两年汾酒的调整来看,这两大工作依然在持续,只是具体内容发生了变化,正是这些变化促进了汾酒的厚积薄发。

  

  

   1、营销四变

  

   在营销层面,从2016年开始汾酒的营销转型再次启动,转型核心点在今年的春季糖酒会的汾酒大会上可以窥见。

  

   (1)提高市场反应速度和应变能力,总部将给区域市场必要的授权、放权,资源配置、促销活动设计执行、下级人员任用、考核培训等这些权力都将授予区域市场,同时总部转变为服务平台。正如华为总裁任正非所言,要让听到炮火的人呼唤炮火,大致意思是要让一线听到炮火的同事能够快速反应;

  

   (2)产品线放与收,即在高端产品上统一形象,青花汾酒·骨子里的中国的品牌传播出炉可视为该转型的体现;同时在中低档产品上平行运作,这方面我们可以理解为在中低价位上产品策略将更灵活、丰富;

  

   (3)对主导产品采取控价模式,保证渠道利润;

  

   (4)山西和全国市场的分而治之,以更好推进全国化。

  

   以上四点分别对应了一个企业营销运营方面的关键点:管理、产品、价格和区域,尤其是价格和区域这两个问题互相关联,山西和全国市场的分而治之,其实对这两个问题的解决都有积极作用。

  

   2、骨子里的中国锻造汾酒骨子

  

   有不少人赞叹青花汾酒·骨子里的中国这个广告语,这个品牌诉求不仅匹配汾酒·中国酒魂的定位,也很匹配青花汾酒清雅脱俗的文青范儿,更重要的是,它不再像一些国字头的高端白酒那样高调,而是内敛含蓄地在向中国传统文化靠拢。赞助央视的朗读者节目,并举办一些落地活动,青花汾酒·骨子里的中国这种贴近传统文化的风格再次得到彰显。不过,更关键的是,青花汾酒·骨子里的中国的出现意味着汾酒这个老字号企业在品牌的产品化层面迈出了关键一步。所谓品牌的产品化,说白了就是将企业品牌具象到某个产品上,而不是一堆产品上,消费者通过这个产品来认识、理解汾酒这个古老的白酒品牌,没有这个具体产品,消费者将不知所措。

  

   这个动作有利于汾酒实现集团提出的文化优势向品牌优势转换的战略任务。汾酒在文化和品牌层面已经积累了大量的势能,这种能量的释放需要突破口!青花汾酒的独立化传播和推广,自然而然地使其成为该突破口。这个动作有利于青花汾酒成长为业内超级大单品。对于汾酒这样的企业来说,除了和同行拼规模外,更重要的任务还要去拼市场地位,而超级大单品的价格直接决定了一个品牌或企业的地位。这个动作还有利于汾酒从区域性市场向全国市场的蜕变,青花汾酒就是汾酒实施全国化的骑兵,它就是汾酒的骨子。

  

   汾酒近年来的品牌传播有三个重要特征,一是注重落地,比如赞助朗读者;二是注重面对消费者;三是注重贴近传统文化。

  

   一般的白酒品牌我们喜欢说有三力:产品力,品牌力和渠道力,但是对于汾酒这样的老字号,其实是有四力,再加一个文化力。在中国白酒企业中,汾酒的底子非常厚实,这也是该企业能够始终能够跻身于行业主流力量的根本原因,说白了它是个自带流量的品牌。一旦汾酒开始有意识地将这个流量导到具体产品上,将产生巨大的能量。

  

   显然,对青花汾酒的聚焦运作,汾酒受益的将不仅仅是2017年。

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