绵阳:渠道生“变”,上演本土派和外来者的对

  绵阳是四川省第二大城市,建国初期的所辖范围曾包括剑南春沱牌舍得的产地。如今,“看长虹,听湖山,喝丰谷”已成为绵阳地域文化的写照之一,有“川酒第七朵金花”之称,厂址据绵阳城区仅17公里的丰谷是绵阳人日常饮酒的最爱,丰谷酒王、丰谷特曲等产品常年占据着绵阳人的餐桌。

  随着白酒消费新时代的到来,近年来,绵阳的白酒市场也在发生变化——曾属于老绵阳地区的剑南春、舍得酒业,以及外省的洋河、稻花香纷纷进驻,试图挑战丰谷的霸主地位。

  记者首先调查了绵阳的宴席市场。和此前相比,丰谷的强势垄断地位虽有所松动,但丰谷酒王•10仍是大型宴席市场的主力。据当地经销商推测:“其宴席市场份额约占60%。”

  “出现变化的原因有二:一是丰谷酒王价位提升100元左右后,消费者还处于心理适应期;二是川酒名品开始加速渗透绵阳市场。”上述经销商进一步分析指出:“如剑南春持续深耕宴席多年,积累了很多忠实的消费者,性价比也很高;郎酒、舍得这几年推广力度大,品牌知名度看涨,也圈了不少粉。”

  记者在绵阳市区的走访中发现:目前,丰谷酒王•10、金剑南K6和郎牌特曲T8是当地宴席市场中的三大主力;以推广力度而言,近期可谓不相伯仲。

  金剑南K6的市面零售价处在180-200元区间,但若算上瓶盖及盒边的回收返现的话,其实际成交价还要少几十元。其近期的宴席活动内容是:凡购买10件以上者,即可获赠温泉旅游。

  郎牌特曲T8的市面零售价为288元,近期推出了“用酒1:1赠红酒/饮料”的活动:凡宴席6桌以上,且购买2件者(不退货),每瓶配赠进口红酒1瓶,同时赠送行李箱等物品;20桌以上,且购买5件者(不退货),每瓶配赠进口红酒1瓶,同时赠送鉴赏纪念酒(1.65L)1瓶。

  丰谷酒王•10的市面零售价为388元,近期丰谷针对生肖特曲和酒王•10等都推出了“财神节扫码”活动:凡购买活动产品的消费者,皆可通过扫描盖内二维码进行抽奖。奖品不仅有红包和积分奖励,更有金猪吊坠、金条等“硬货”,吸引力非常大。

  值得一提的是,泸州老窖特曲最近也在绵阳发力,其市面售价为368元,推出两重豪礼:一是扫码赢红包,二是按购买数量,分四个档次,配赠礼品。

  从上面的调查来看,绵阳宴席市场的整体用酒档次由低到高呈明显的阶梯状分布,消费力和包容性都比较强。

  在记者实地调研过程中,绵阳某酒店销售经理表示:“目前,绵阳宴席用酒的档次差异比较明显,这与地区消费力水平有关。我们酒店选取了四个价位带的产品进行合作:100-200元是剑南春K6和舍得•舍之道(返盒盖后成交价在200元以内);200-300元是郎牌特曲T8和五粮春;300元以上的是丰谷酒王•10和泸州老窖晶彩特曲;零售价在400元以上的是水晶剑。”

  “不过,店内相关陈列是由郎牌特曲买断的。消费者订婚寿宴的话,所有产品我们都会主动推介。今天我们就有两场婚礼和四场寿宴,四家选了丰谷酒王•10,两家选了郎特T8。”上述酒店销售经理补充说。

  记者跟随该销售经理参观了婚礼现场,并采访到了其中一位客户。他表示:“平常我也会喝其他品牌的酒,但结婚是大事,所以我还是选了丰谷酒王。在我们这里,丰谷酒王大家都认,喝它就是喝面子。我们总共有40桌,备了10件酒。”

  在记者看来,在绵阳,丰谷的消费基础和市场基础依然强势,其地位短时间内很难撼动。但随着诸多白酒品牌的渗透侵蚀,绵阳白酒市场的新格局正在快速形成。

  某品牌经销商告诉记者:“在绵阳,丰谷的地位根深蒂固,但随着绵阳城市化的加剧和外来人口的增多,其他品牌的机会也大大增加了。现在的竞争核心就是抓消费者培育。”

  一是不怕送。与诸多酒店、餐饮合作,定期做免费试饮活动,以此来维护终端客情,同时实现品牌的培育和曝光;

  三是不怕拼。对手做什么自己就做什么,对手做不到的服务更要争取去做到。例如现在实行的客户下单全城20分钟送达,郊县40分钟送达,晚一分钟就退5元钱;

  川酒在向外扩张,省外势力也出现在了川军的大本营。记者注意到,以往,在绵阳的烟酒店、商超等流通渠道,几乎都为川酒所占据,但近来已出现了苏酒洋河、楚酒稻花香的身影,外省酒已在绵阳市场布局扩张。

  一家门头是洋河的超市老板告诉记者:“川酒品牌仍是销量的大头,但洋河对终端的投入很大,利润空间也比较足,我们还是愿意推的。以往,四川人不太喜欢口感过于柔和的产品,但近年来因为洋河知名度的提高,以及消费者越来越喜欢喝入口没压力的产品,洋河的销量增长很明显。我们店的天之蓝和海之蓝每月能销20多件出去。”

  绵阳某名酒的业务员在接受采访时透露,洋河其实并没有在绵阳发起猛攻。目前主要是市场培育阶段,其主推产品的价位跨度也比较大,主要是200元以内的海、天系列和300元以上的M1。在具体措施上,主要围绕三个板块在做。

  一是在终端氛围方面,洋河签约了很多绵阳主要街道的烟酒店、商超的门头和陈列,数量比肩本土品牌;

  二是在消费者培育方面,组织团购客户、企事业单位核心成员参加营销活动,培育中高端人群的消费基础;

  三是在品牌投入方面,洋河一般是市场发展到一定体量后,才会按照相应的品牌规划体系来策划运作,后续应该会有爆发。

  至于稻花香,虽然其在终端渠道上铺市率还较低,但却出现在了绵阳的连锁超市里。即使是丰谷的包围之下,其陈列依然引人瞩目。产品包括58元的稻花香•喜宴、128元的金珍三号,以及368元的珍品一号。

  某经销商表示:“稻花香目前在绵阳市场还属于打点试探的阶段,厂家投入力度还行,合作单位以连锁超市为主,因品牌知名度还没起来的原故,其百元以上的产品有点困难,但低端产品表现还不错。”

  有业内人士认为,每个地区都不可能完全“铁板一块”,有铁粉,也有喜欢尝新的人。所以,无论是川酒出省还是外来势力入川,都不足为奇。厂商能做的就是巩固市场基础,抓牢消费群体。

  “绵阳人好吃、爱吃,大大小小的餐馆星罗棋布。以往,丰谷二曲、头曲等光瓶酒是大家日常的口粮,现在却有了更多的选择。就我来说,一般还是喝川酒,外省酒喝得比较少。”一位绵阳的资深酒民说道。

  记者发现,在绵阳的餐饮店内,丰谷的陈列仍然占多数,但平均下来,每家餐饮店基本摆放有5到6种其他川酒品牌的光瓶酒,部分还包括一、两种外省品牌。

  丰谷光瓶系列几乎在每家餐饮店都有售卖,如丰谷二曲(8元)、丰谷嗨(28元)、丰谷酒星头曲(30元)、墨渊(58元)等。其中,丰谷嗨与墨渊的推广力度最大,这两款产品也是丰谷的全国化主推产品。近期,丰谷开展了“墨渊运动季”的活动,在终端铺市、活动推广、产品品鉴方面都取得了突破性的进展。另外,这两款产品目前可凭瓶盖在终端分还可获得一定金额的返现。

  另一个新秀是郎酒的顺品480。在推出新款之前,其价位就已经挺进78元,市场氛围良好。据了解,相比去年,该产品今年的批发价已普遍上涨,每瓶上涨幅度大约在七八元。

  某批发商表示:“绵阳市场上,丰谷嗨和墨渊近一年来起势很快,餐饮基本都覆盖到位了,政策投入力度大,增长潜力好。”

  上述批发商还透露说:“在今年正式运作前,顺品480一直都是和小郎酒搭配销售,因为价格适中和良好口感,消费者接受度较高。目前,顺品480的广告已开始在高铁等人流密集处投放,品牌运作已然开始,未来可期。”

  再者,隶属于剑南春的绵竹老酒也来势凶猛。其当地市面零售价约18元,活动推广活动力度较大。首先,瓶盖可中奖和兑换1元现金,春节期间,空箱可换一瓶酒;其次,购1瓶送1瓶饮料、购1件送12瓶饮料+T恤、购3件送饮料36瓶+限量版1.5L大坛老酒。

  经营某超市的老板向记者透露:“绵竹老酒是剑南春的正宗产品,酒质等各方面都很不错,如今,绵阳所有的核心终端都在做这个活动,持续时间也有两个月,就是为了把这个产品推出来。从6月到现在,很多餐饮店找我拿货,已经销出去了近30件。在夏季来说,这很不错了。”

  而泸州老窖二曲同样在发力,有一定起势;其零售价约30元,活动买6送1;情况差不多的还有牛栏山,零售价为13元,消费者可用两枚42%vol 500ml的陈酿瓶盖兑换其56%vol 100ml的小酒。

  不难发现,绵阳的光瓶酒市场已被名酒势力“插足”。某营销人员向记者透露:“各家光瓶酒无论是在餐饮市场氛围的抢夺上,还是消费者活动推广的力度上,都呈现出竞争白热化的局面。各家都在发起进攻。丰谷作为地区霸主,也处于冲锋的状态。”

  有业内人士分析认为,光瓶酒博弈的不仅是价格,更重要的是品质与品牌。现在也不是以往买不起酒喝的年代,产品之间比的就是性价比。你的产品值不值,消费者一入口,甚至看的第一眼就做出了判断。

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