进口葡萄酒精品策略取胜 国内酒企营销“噱头”

   近日,来自美国的哈兰酒庄的上海品鉴会在沪举行,哈兰酒庄作为美国高端品牌进入国内后,一直深耕国内高端消费人群,仅用了短短30年,价格直逼拉菲。随着国内消费的升级,葡萄酒业正在进入多元化时代,进口品牌和国内品牌均在跑马圈地。消费者们对个性品质求,已经压倒了原先的盲目消费,对葡萄酒业越来越挑剔。在这种趋势下,酒企、酒商更需要向消费者提供高品质、高性价比的葡萄酒,满足消费者多元化需求。

  

  

  

  

   进口酒商的精品化策略

  

   早前,全球知名绩效管理公司尼尔森发布的《葡萄酒市场解析和趋势洞察》报告指出,葡萄酒在全国一、二线城市20~49岁的酒类饮用者的渗透率达到了83%,从饮用频次看,这些消费者每两三天就会喝一回葡萄酒。除了更频繁地消耗葡萄酒,国内消费者对高端葡萄酒需求量更大,值得注意的是,根据澳大利亚葡萄酒管理局的出口报告,澳大利亚高端瓶装酒出口增长更为迅猛,离岸价格在10澳元及以上每升的澳大利亚葡萄酒出口额增长了63%,全澳大利亚在此价格区间的葡萄酒有超过三分之一都出口到了中国。

  

   澳洲葡萄酒公司富邑集团(TWE)首席执行官Michael Clarke在2016年带领TWE成为了中国最大的单一进口葡萄酒商。Clarke表示,现阶段TWE的主要目标客户群是大家常说的千禧一代,即年龄范围在20-40岁之间,这群人的数量在中国大概有4亿。他们的特点是年轻,擅长并热爱使用网络和社交媒体,他们处在各自职业生涯的上升期,他们有着稳步上升的可支配收入,最重要的是,他们对于探索优秀品牌有着极大的兴趣。

  

   千禧一代想要品质也想要价值,所以这不能像许多品牌在中国尝试过的那样,把酒包装成奢侈品那么简单的事情。我们把这定义为‘精品化’,给消费者更多的机会去享受‘消费得起的奢侈品’。我们的重心不是价格极其昂贵的、一次性的产品,我们更注重的是创造让消费者体验新的口味、进行新的尝试的每日美好时刻。Clarke表示。

  

   哈伦一手打造并悉心经营的加州一级酒庄——哈兰酒庄,坐落于纳帕谷中心。多年以来,该酒庄的平均年产量不断增长,从每年约800箱增至现在的2000箱,却仍然供不应求。哈伦酒庄的旗舰红葡萄酒——哈兰酒庄干红葡萄酒在美国十大最贵葡萄酒生产商名单中排名第3,平均每瓶售价760美元。

  

   从葡萄酒的品质(评分)来看,毫无疑问,哈兰并不输于拉菲。从葡萄酒的均价来看,哈兰也仅是略低于拉菲。不过,从品牌知名度来看,由于哈兰酒庄创建时间晚,在国际市场要略低一筹。不过,能在短短几十年中达到这个水准,显然,哈兰已经非常成功了。

  

   哈伦坚信要想实现加州一级庄的梦想,就必须要持续不断地酿造出有着很强陈年能力的绝佳品质的葡萄酒。而他也相信,一个葡萄酒品牌的建立决不能只靠短暂的努力,它需要时间的沉淀和世代相传的付出。正是由于精品化的定位,哈伦酒庄的酒一直采用限额配置的方式,每年推往中国的配额仅有200瓶。

  

   国产酒业结构低端化明显

  

   随着消费升级,人们购买品质好的葡萄酒的意愿也更强烈,然而,国产葡萄酒仍更多停留在送礼时代,精美的包装对于买酒自饮的消费者来说逐渐鸡肋。相对于进口品牌更注重人文的传播和地道的口味,大多国产品牌多是冲着市场的利好而来,希望能得到快速回报的心态充斥着国内市场。但消费升级后,消费者逐渐不再会为粗放型的商品买单,国产红酒也在营销方式上做了不少新的尝试。

  

   张裕葡萄酒在近些年大打旅游牌,把酒庄做成了主题乐园。点进张裕官方网站,首页就能够看到其八大酒庄的探寻之旅。今年春天,张裕还在北京的爱斐堡国际酒庄办了一次葡萄树认养活动。国际葡萄与葡萄酒组织(OIV)数据显示,从葡萄园种植面积来看,中国已成为全球第二大葡萄酒产地,仅次于法国。在葡萄酒文化历史更悠久的法国、意大利,酒庄游早就成了酒庄塑造自己品牌和提升销量的办法。而作为新兴的葡萄酒市场,中国葡萄酒公司完全可以利用酒庄游来提升自己的品牌形象。

  

   除了品尝、参观种植园、买酒这些套路之外,现在越来越多酒庄会推出自家配套的餐饮和酒店住宿服务。位于咸阳市的陕西张裕瑞那城堡酒庄算是张裕八大酒庄中比较特别的一个。它被建成迪士尼一样的主题乐园。张裕邀请美国迪士尼创意团队打造了游乐项目黑暗骑乘酒窖历险。游客互动参与平台、真人秀表演、品鉴中心儿童乐园等等,所有游乐园的标配,这个酒庄几乎都有。酒庄建筑模仿意大利托斯卡纳小镇,木桶酿造技术也来自意大利有名的酿酒师瑞那,它的品牌推广也没有那么高冷。

  

   当然也有国产品牌另辟蹊径,采取国外镀金的方式。在去年10月,法国酩悦·轩尼诗—路易·威登集团旗下产自中国云南省的敖云红葡萄酒首次亮相伦敦国际葡萄酒交易所(Liv-ex),同时这也是中国第一款葡萄酒亮相Liv-ex。据悉,作为云南小众产区红酒的代表,单瓶售价人民币2000元左右的敖云力图发力国际市场。有业内人士表示,敖云葡萄酒登陆Liv-ex是一个噱头,且这个噱头对它未来在中国乃至国际市场上的销售会有一定帮助。特别是对于普通消费者而言,品牌的推广是有一定作用的。

  

   葡萄酒的酿造是‘三分酿造,七分种植’,而国内的企业大部分太浮躁。一位不愿署名的红酒企业高管指出,国产红酒不仅输在起跑线上,中国的的工业化生产还要求企业产量巨大,导致国内有些企业放弃了红酒品质,走了一些捷径。

  

   业内普遍认为,国外的葡萄酒生产是由国家立法进行监管,而国内葡萄酒行业连明确的行业标准都还缺乏,致使国产红酒市场陷入乱象。

  

   振兴国产红酒,需要国家制定国产红酒的行业标准,立法规定红酒的品质,同时形成中国自己的特色,仿制酒是没有前途可言的。

  

  

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