警惕中国酒业“灰犀牛”大概率危机

   7月17日,金融工作会议召开后的首个工作日,人民日报在头版刊发评论员文章《有效防范金融风险》,文中提到,防范化解金融风险,需要增强忧患意识。……既防黑天鹅,也防灰犀牛,对各类风险苗头既不能掉以轻心,也不能置若罔闻。如果没有记错的话,这应该是人民日报首次提到灰犀牛概念。比黑天鹅更可怕,灰犀牛是什么?灰犀牛这一概念是由美国学者、古根海姆学者奖得主米歇尔·渥克(Michele Wucker)于2013年1月在达沃斯全球论坛上提出的。根据他所著《灰犀牛:如何应对大概率危机》一书,黑天鹅比喻小概率而影响巨大的事件,而灰犀牛则比喻大概率且影响巨大的潜在危机。

  

   灰犀牛生长于非洲草原,体型笨重、反应迟缓,你能看见它在远处,却毫不在意,一旦它向你狂奔而来,憨直的路线、爆发性的攻击力定会让你猝不及防,直接被扑倒在地,一夕致命!所以危险并不都来源于突如其来的灾难、或者太过微小的问题,更多只是因为我们长久地视而不见。那么我们该如何应对灰犀牛危机呢?在《商界评论》上,清华大学经管学院院长钱颖一提出了如下建议:

  

  

   一、承认危机的存在。直接正视问题的存在,能够让我们不仅能躲避其害,而且能帮助我们把危机转化成机遇。

  

   二、定义灰犀牛危机事件的性质。当危机到来时,立即处理所有的危机是不可能的。因此我们要定义危机的性质,确定各个事件的轻重缓急,用一种恰当的方式表述危机,这样才能吸引那些有能力有权利处理它的人,对此采取行动。

  

   三、不要静立不动。当我们静立不动时,直觉和理性也有欺骗我们,如果可能的话,一定要提前制定一个计划,并充分利用这个计划。

  

   四、不要浪费危机。有时候,被灾难袭击不可避免。当我们遇到颠覆性新技术给我们带来新事物时,拯救我们的传统行业,还是让其寿终正寝,那个才是我们要做的?有时候,在灾难之后,人们更愿意接受新的事物,这并不是坏事,要顺应去改变。

  

   五、站在顺风处。很多时候,我们是在灾难之后处理危机,但那些优秀的领导们会在危险尚未靠近时就采取行动。

  

   六、成为发现灰犀牛危机的人,成为控制灰犀牛危机的人。要躲避危险,首先要发现危险,能在危险之前,挺身而出,是经过训练的人才有的能力。

  

   那么对我们营销界,对整个大快消有什么启示呢?我们酒业存在哪些危机呢?有没有大概率的灰犀牛事件呢?

  

   举个例子,什么叫灰犀牛事件?比方说后来的智能手机,颠覆了很多小灵通、诺基亚传统手机;微信的出现颠覆了QQ;一些新的技术往往是大概率事件,也是巨大的事件,可能让一个行业发生迭代和摧毁。所以刘强东、马云认为,未来一定是智能化时代,所以大家都在布局智能化,包括海尔、联想的杨元庆都在布局智能化。对于酒业而言有哪些危机呢?

  

   我认为首先是消费者迭代,消费者迭代可能是未来酒业最可能发生灰犀牛现象的事件,为什么这么说呢?我们看一些饮料产品,一些近千亿的饮料品牌比如说娃哈哈,从700多亿跌到500多亿,营养快线从200多亿跌到70~80亿,;统一战略放弃方便面市场,是因为消费者迭代。因为饮料的消费者主流、意见领袖已经变成了00后,05后,他们更注重颜值,更注重体验,更注重原创,更注重轻奢,更注重国际化,那些没有原创的,对健康理念缺乏的,可能就会被淘汰。这也是造成很多大鳄坍塌的原因。再酒业,我认为消费者也在发生迭代,我们目前的主力消费者已经开始从60、70转向到80、85、90后,80已经开始奔四了,已经是各个企事业单位的主力,或者是CEO或者是董事长,或者是创业者等等,这就是消费者迭代。那么我们的产品,我们的营销模式,我们的推广方式还按照原先的老四样去做,你的产品还是面对的60、70后,你有没有面对80、90后的产品,这就有可能成为我们酒业危机的大概率事件。

  

   另外一点就是大数据营销,大数据营销有两个方面,一个是有没有提前布局线上线下来迎接未来的精准营销;一个是模式的迭代,比方说团购,旧的团购方法是搞定市场来搞定市场,现在这种方法已经失灵了,那新的团购模式有没有诞生呢?我在一些服务的企业做实验,叫沙龙式社群式团购,用社群的方法,用沙龙大的方法把企业家,企业界的意见领袖筛洗一轮,把他们团结起来,整合起来,你有没有适应社群,来为社群制造产品,来为社群去推广高端酒?我认为高端酒的营销模式,新团购一定是社群化营销,你有没有去尝试?这有可能是一个新事件,不可能没有新的高端酒起来,总是这些经典产品是不可能呢,他们也会被迭代,他们被迭代一定是新模式替代老模式。

  

   一些中小型企业有没有意识到危机?行业集中化是大势所趋,集中化时期,我认为未来百亿企业至少要占到整个酒业50%左右的份额,挤压的肯定是中小型企业,中小型企业死是死不了的,但是如果像庙宇一样活个几百年有什么用?所以有没有进行系统化转型,有没有导入系统化营销模式,有没有从品牌、产品、价位、市场、组织系统化的做自己,有没有把自己做成特优美的企业!这块我们要警惕,在2012年底2013年初行业遇冷,危机发生的时候,像茅台镇、泸州、杏花村这些产区的企业原来靠攀龙附凤,攀着茅台、泸州、汾酒活下来了,销量能够过亿或者几个亿,但是为什么在行业遇冷的时候坍塌了呢?为什么现在行业回暖没有缓过来呢?是以为你没有立足市场,你的组织是招商组织,你的市场是寻租市场,你没有核心产品,你没有核心市场,你没有核心团队,没有操作市场的团队,没有转型。在新一轮发展期,中小型企业有没有真的去适应,有没有把自己做成特优美的企业,这种能力和潜力就是大概率的灰犀牛事件,它会摧毁一家企业甚至会让一个行业造成危机。

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