酒业供给侧改革的五大动力

   2016年度两会之上,供给侧改革的呼声高涨,一方面牵动政府、人大、政协等决策机构,另一方面则成为业界共识。

  

   产业界强调供给侧改革,而智库行业同样不能置身事外。作为专注于研究酒业市场的知名营销专家、北京正一堂战略咨询机构常务副总经理田卓鹏提出了供给侧改革的五大动力论,在他看来,以去库存、调结构为核心的供给侧改革,可以为酒业发展带来新的动力。

  

   去库存、去产能、补短板可以为茅五泸等高端名酒的可持续发展提供动力;产能与库存、短板与杠杆的平衡问题是省级二线名酒(3~10 亿元)面临的压力与动力;供给策改革关键在于创新,其将为白酒消费的文化价值带来新思考;加快市场结构改革速度与节奏;将提升产品结构合理性,提升品牌竞争力。

  

  

   杠杆平衡的动力

  

   在田卓鹏所提出的五大动力论之中,供给侧改革的核心之一就是去库存与产能,利用供需杠杆来为酒业持续发展提供动力。

  

   首先是去库存、去产能、补短板可以为‘茅五泸’等高端名酒的可持续发展提供动力。田卓鹏认为,行业经过三年的调整,价格泡沫、库存泡沫、市场泡沫等已经基本破裂,特别是一线高端名酒集中度越来越高,价格持续小幅回升是必然,这必将带动次高端品牌回归,呈现高端维稳并小幅回暖的趋势!田卓鹏认为,高端名酒价格的小幅回暖,正在佐证着供给侧改革中去库存、去产能、补短板给白酒企业带来的利好。

  

   2016年3月21日,五粮液在成都召开的五粮液经销商营销工作会上宣布,从3月26日起,其高端产品52°水晶瓶五粮液(俗称普五)的出厂价将直接从659元/瓶恢复调整到679元/瓶。

  

   在五粮液宣布提价的消息传出之后,据称飞天茅台的中端价格也有相应调整。

  

   有证券机构分析,2016年是白酒龙头新一轮周期的起点,一线名酒有望持续向好。龙头酒企不断提价是白酒行业逐步回升的关键信号,市场集中度不断向名优白酒靠拢。

  

   供给侧改革带来的不止是名酒的提价与发展,实际上,在田作鹏看来,产能与库存、短板与杠杆的平衡问题也是省级二线名酒(3~10 亿元)面临的压力与动力。

  

   田卓鹏认为,全国性龙头和省级龙头企业精耕市场,渠道下沉,将会系统化压制区域二线酒企(销售规模在5~10 个亿级),挤压二线白酒大本营市场,泸州老窖、洋河等全国性强势龙头企业以及强势省级老名酒诸如衡水老白干、古井等,让省级二线名酒品牌受到巨大压力。全国性龙头企业、省级龙头企业都在以不同程度的精耕下沉共同蚕食着独居一隅的地方品牌,特别是省级二线名酒品牌的消费空间。

  

   与此同时,区域强势品牌(销售规模在1~5 亿级)和三四线县级强势品牌依靠地方优势和服务、渠道体系的升级不断向上渗透省级二线名酒品牌的空间,可以说,省内二线名酒品牌面临着上压下挤的双重压力。

  

   压力也即动力,在田卓鹏的分析之中,一线品牌在品牌势能、资源整合、模式领先方面占据上风,而中小品牌并非没有优势。他认为这些三四线品牌在小区域市场掌控力、战术灵活度方面颇有优势。

  

   二线品牌因为位置居中,呈现出压力与机遇并存的局面——省级二线名酒在压力之外,正酝酿着机遇。田卓鹏认为,二线名酒在培育新的畅销产品方面存在着机会,因为在区域市场之中,那些省级二线品牌拥有一定的市场基础,加之在区域市场耕作多年,一般渠道网络建全,在一个区域市场之内可以形成对一线品牌的不对称优势。

  

   创新的动力

  

   供给策改革关键在于创新,其将为白酒消费的文化价值带来新思考。田卓鹏的论点之中,供给侧改革的关键点在于着眼产业供给,而创新则是驱动供给侧改革的关键要素,也是避免库存、有效实施需求杠杆的关键。

  

   在田卓鹏看来,白酒文化创新是供给侧改革的一大要素,实际上,中国白酒需求的旺盛与否,都与白酒文化是否能切入当代消费者生活、能否有效吸引消费目光有关。

  

   国内消费如此,国际化消费也同样——五粮液等一线名酒,在国内消费市场趋于饱和的情况下,正在积极以文化为先锋,向国际消费者推广中国白酒文化,这实际上也是在积极实现白酒的文化创新。

  

   4月20日,五粮液耀世之旅全球文化巡展在成都正式启航。此次全球文化巡展以百年世博 荣耀绽放为主题,国内共设成都、上海、北京等7站。

  

   中国酒业协会理事长王延才表示,随着供给侧改革、一带一路战略的深入推进与实施,白酒行业要以转变、升级、生态三大关键词推动发展,进一步加快白酒企业的国际化步伐。此次五粮液全球文化巡展的重要意义,就在于助推中国白酒行业的国际化之路越走越宽、越走越远、越走越敞亮。

  

   同样致力于文化创新的还有洋河,在2016年1月江苏省旅游资源规划开发质量评定委员会正式公布的11家国家4A级旅游景区名单中,作为国家名酒企业的洋河酒厂文化旅游区榜上有名,一举成为国家4A级旅游景区。

  

   洋河酒厂文化旅游区位于宿迁,占地面积10平方公里,是中国最大的白酒生产酿造基地,从2012年开始,洋河新区投资2000万元,对老城区内的酒家路进行了全面改造,统一建筑外立面,统一门头招牌,从而实景再现了灰墙黛瓦的明清风貌。新区还引导带动一批有接待能力的饭店、宾馆进行星级提升改造,通过引进连锁酒店、提高接待水平、开发酒系列菜系菜谱等方式,形成独具特色的洋河酒文化餐饮品牌。

  

   洋河新区突出酒文化特色,古黄河生态园、记忆古镇经济型酒店、名酒销售一条街等各类基础设施逐渐成型。

  

   我认为,未来白酒消费文化将从传统以品类为切入点的心智占领逐步演变到消费场景圈子文化价值的心智占领。田卓鹏表示,以场景来触发消费者的购买欲,通过场景链接与目标群深度沟通,将成为未来社群营销发展的新方向。场景化定制模式、众筹模式、粉丝营销、社群营销将引领白酒行业的深度变革。

  

   按照这种观点,未来各大名酒企业除了文化硬件之外,还将依托互联网、社区等等,形成白酒文化的场景效应,占据网络时代消费者的身心。

  

   结构调整的动力

  

   在供给侧改革之中,市场结构改革和产品架构改革也是关键要素,被认为是能够催动酒业发展的核心点。

  

   市场结构改革将是酒业供给侧改革的重中之重,‘县乡村’下沉会是未来五年的主旋律。田卓鹏认为,自从2012‘三公消费’限制之后,县乡村市场增长势头已经超过了城市市场。县乡村白酒市场的消费潜力尚没有充分挖掘,未来几年,县乡村市场将成为白酒企业梯次恢复、稳增长的重要战场。

  

   如何实现渠道下沉的系统运作,田卓鹏认为可以通过以下几个步骤来实现:

  

   一是定模式,即组建县城直销、乡镇分销、宴席团购三维一体的运营组织。二是扫盲点,即先排查、后扫盲,先餐饮、后流通,先城区、后乡镇,抓有效覆盖率。三是建重点,即是在每个村、每个乡镇、县城终端,打造明星终端、明星街道。四是做氛围,即针对样板终端、样板街道进行有序包装,做好终端氛围。五是抓维护,即抓好业务基础管理,重在常态化、表格化、简单化、习惯化。

  

   实际上,诸多业界人士也认为,在一二线城市市场趋近于饱和的状态下,市场结构调整工作的重心,势必将会放在以往被企业忽略的空白市场之中,即是三四线城市,乃至于区县市场、村镇市场。

  

   未来酒业增长的关键,就在于酒企对于空白市场、薄弱市场的发展力度。

  

   产品结构调整和改革也是供给侧改革的重要内容,田卓鹏认为,通过供给侧改革,可以有效提升产品结构合理性。

  

   酒业产品结构调整的高潮在2013年,当年度,一线酒企五粮液率先推出一系列腰部产品,成为其中产品结构调整的领先者。

  

   自此以后,一线、二线酒企的产品结构调整动作不断。洋河微分子、五粮液自由度、五粮液15酱等诸多新品纷纷上市,形成了一波高潮。除了这些酒业巨头之外,一些跨品类新品也泛出水面,譬如劲牌推出的毛铺苦荞酒、锐澳的预调鸡尾酒等等。

  

   业界人士认为,与以往那些经典款的老产品相比,新的产品针对性更强,是酒业细分化的产物,也形成了对于消费市场的精耕细作,彻底扫除了以往老款产品的空白点。在酒业供给侧改革的大号召之下,新的产品给酒业带来了新的利润增长点和新的发展机遇。

  

   与此同时,田卓鹏也提醒酒企要平衡新品与老品关系,对于产品结构调整正确看待,在他看来,保持战略老品的畅销才是企业业绩长青的重要环节。战略老品不仅发挥着现阶段保量的作用,还是当下乃至未来一段时间内销售业绩来源的重要构成部分,承载着企业的造血功能。

  

   田卓鹏表示,战略老品如何保鲜要从这几个方面入手:一是品牌要保鲜;二是价格是生命;三是产品要升级;四是模式要可控;五是管理要刚性。

  

   但无论如何,适应消费者需求,为产品注入新鲜元素,是产品结构改革的重要目标。

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