茅台发飙 双十一还未结束酒类电商火药味十足

   今年的双十一正在紧锣密鼓的进行中,截止今天11时50分,天猫交易额突破571亿元,超过去年双十一当天的交易额。去年双11过后,酒类电商唇枪舌战,茅台、五粮液等知名酒企集体维权。今年双十一还未结束,茅台就撂下狠话上网买酒,高价回收,给差评!

  

   茅台发飙 双十一还未结束酒类电商火药味十足

  

   今年双11,茅台对电商平台狠下杀手,酒仙网和1919酒类直供成为重点打击对象。茅台发文鼓励经销商和员工去上述电商平台购买茅台产品,公司将以高于售价回收并鼓励给两家电商平台差评。业内分析,茅台此举意在维护产品价格体系以及自有电商平台。

  

  

   茅台发檄文讨伐电商

  

   双11之际,茅台发布声明公布了15家有合作关系的电商平台,然而其中并不包括1919酒类直供和酒仙网。这两家电商平台正是去年双11天猫酒类店铺排名冠亚军,销售额分别约为8000万元、7200万元。

  

   不仅如此,茅台还公开发文鼓励经销商、员工双11当天在上述两家电商平台购买53度500ml茅台酒。一位不愿透露姓名的茅台经销商提供了上述通知,内容显示,茅台要求经销商、后勤部门、省区、自营店11日全天参与,每个单位至少完成一笔交易,购买数量不设上限。

  

   此次行动有着完善的组织,由茅品部负责组织经销商收购,市场部负责动员后勤部门、省区、自营店工作人员收购,公司员工间接参与本次收购,不能以单位驻地作为收货地址。还提出公司按850元/瓶回收,差价收益为收购者所得,并鼓励员工和经销商给电商平台差评。

  

   记者以经销商身份致电茅台销售公司茅品部李经理,对方证实了确有此事,但进一步的详情不愿透露。

  

   白酒营销专家晋育峰表示,茅台该举既可以对电商平台的销量探底,还能够通过货品包装上的物流码了解到电商平台的供货渠道,甚至可以对该供货渠道给予一定的处罚,从而起到维护产品价格体系,平息线下经销商不满的作用。

  

   线上低价刺痛线下销售

  

   事实上,酒类电商平台一向都以名酒低价吸引消费者眼球,每年双11往往爆出超低价,一再刺痛线下经销商。

  

   据了解,1919酒类直供、酒仙网都会在双11当天推出699元/瓶的飞天茅台,远远低于酒企850元/瓶的价格。不仅如此,1919酒类直供还将推出两次0.01元秒53度飞天茅台活动,即共有100瓶茅台将以1分钱的价格销售。

  

   不过对于茅台的阻击,两家电商平台不以为意。1919酒类直供传播部经理杜晓颖表示:我们不可能改变策略方向。酒仙网公关部高级总监范晋宇则表示,酒仙网销售酒水的品质有保证,公司双11政策也不会因其他企业因素调整。

  

   酒水行业评论员黑猫表示,低价是引爆酒类垂直电商与厂商关系破裂的导火索。超低定价给了包含消费者、经销商在内的市场各方一个非常低的价格预期和认知,使得未来的产品价格体系难以维系。这是造成传统酒企和电商企业矛盾的根本原因。也有业内人士指出,茅台计划整合茅台集团各子公司、物流公司和经销商资源,打造开放式全品类电商平台,这可能也是茅台方面打压现有电商平台的原因之一。

  

   合作共赢大势所趋

  

   我国的酒水消费还处于价格敏感阶段,这促使国内电商青睐低价营销策略。但不可否认的是,随着酒类消费呈现低价位、大众化和个性化,电商必然会成为酒水行业的重要渠道之一。

  

   已经有部分酒企意识到这一点,并逐步与电商平台展开合作,比如与电商平台推手打造互联网定制爆款,如酒仙网与泸州老窖推出的三人炫;或是通过线上线下产品的差异化避免渠道价格的博弈,比如洋河在电商平台销售375ml的产品,五粮液则在线上推出了425ml的产品,都是通过包装规格的差异来规避不同渠道的价格冲突。

  

   晋育峰指出,从过去的完全对立到今天的合作,双方都尝试从品牌发展角度出发,放低姿态寻找整合的路径。事实上,酒水产业的变革,一定是从流通渠道倒逼厂家变革,流通渠道最早感受到市场的冷暖变化,逐步发展到线上和线下渠道适应了新形势后,倒逼厂家去改变,重构产业的新规则。

  

   黑猫也表示,酒企在目前的环境下,应该学着适应电商的发展趋势,而不应该用这样的方式诋毁或者是将矛头指向电商企业,尤其茅台方面指出给予差评太不应该,企业领导者的格局要放大,电商是趋势,应该适应,而不是这样诋毁。

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