葡萄酒消费步入理性时代

  
尽管遭遇到限制“三公消费”等一系列冲击,但2013年的葡萄酒市场,还是如同业界人士普遍预测的那样,保持了较为稳定的增长。有业界观点认为,若保持这样的趋势,预计到2015年中国葡萄酒市场将达1000亿元规模。
与此同时,2013年末的市场仍显示了不同以往的一面:高端葡萄酒消费下滑明显,进口葡萄酒新老交替,网络平台的销售量大幅增长。这样的景象实际上表现了与白酒市场进化趋同的一面——在消费回归的大趋势下,消费需求的引导正改变着市场的走向。
葡萄酒下滑,中低端占据主导
不只是白酒、葡萄酒在2013年也遭遇到了同样的问题——限制“三公消费”的浪潮影响到了高端酒的销售,相比之下,中低端葡萄酒则呈现出较为稳定的态势。
紫轩葡萄酒西安公司经理贾凯峰告诉《华夏酒报》记者,高端品类的下滑态势明显——例如原本零售价在5000元/瓶左右的典藏赤霞珠、980元/瓶的窖藏赤霞珠,都出现了不同程度的下滑。
其2012年的数据显示,之前高端品类在紫轩整体市场中占有约5%~8%的市场份额。而到了今年,则有明显减少的趋势。“预计今年高 端品类的销售占比只有2%~3%。”贾凯峰说,零售价400元/瓶左右的紫轩产品,今年的销售额同比下滑约10%左右。
西夏王葡萄酒西安办事处洪彬表示,因为限制“三公消费”的政策性因素,高端葡萄酒的销售下滑不可避免。体现在市场上,团购渠道的下滑明显。
此外,昔日风光的礼品市场也出现疲软态势。国内市场对高端葡萄酒的需求相应减少,中低价位的葡萄酒在市场上逐渐凸显出来,国内个人消费市场的规模进一步扩大。
其他品牌的市场表现同样如此,根据基层经销商的普遍说法,高端葡萄酒的销售下行趋势明显。他们认为,这与酒类市场的整体环境密不可分。
国产葡萄酒如此,进口高端葡萄酒的形势也不容乐观。据了解,就好像白酒经销商之前疯狂囤积茅台等高端酒的情形一样,囤积高端葡萄酒的状况也同样出现过。
“之前有好些人囤积拉菲。”一位经销商表示,因为看好拉菲的品牌影响力,看好后市,但结果遭遇到了泡沫破灭的危险。
这种盲目投资高端葡萄酒的现象正得以改变,2013年的行业危机也为这种行为敲响了警钟。在部分业界人士看来,消费市场的变化也是促使高端葡萄酒回落的重要原因。
中国经济贸易促进会副会长、中国土畜进出口商会酒类分会副理事长陈柏龙认为:“葡萄酒市场正在回归理性。”
诸多业界人士认为,消费者不再盲目追捧高端葡萄酒,而是根据自身的实际情况选购进口葡萄酒,更加注重性价比,正在跨越“看包装判断档次”的阶段。
基层的表现同样印证了这一点。贾凯峰说,以陕西市场而论,紫轩2012年度在该市场的销售额约在1400万元~1500万元左右。据预测,2013年这一数据约在1500万元左右,这样的成绩是在高端消费下滑之下取得的,也就是说,中低端品类在2013年度有一定幅度的增长。
“零售价在200元/瓶~300元/瓶价位段的产品大约占据了40%~50%的销售额。”贾凯峰说,中低端产品已经成为紫轩的中流砥柱,这对以往定位为高端的紫轩来说实属不易。
以中价位产品紫轩金奖赤霞珠为例,其2013年度的销售额同比上升了20%~30%左右。据了解,除去一些老的品类外,2013年度紫轩还新开发了一些品类,例如精选梅尔诺等,都是定位中低端。
洪彬表示,在他们的产品体系之中,目前中低端产品同样销售看好,例如零售价为70元/瓶~80元/瓶之间的名典赤霞珠、零售价约为100元/瓶的经典蛇龙珠等,也都颇受消费者的欢迎。
进口酒新老交替
2013年末的市场,除了中低端葡萄酒异军突起之外,进口葡萄酒的结构也在悄然改变——来自于全世界更多产区、更具性价比的进口葡萄酒逐渐占据主流,而传统的进口葡萄酒产区则受到冲击。
以西安市场为例,不止可以见到传统的法国葡萄酒,更多的产区酒,例如澳大利亚葡萄酒、智利葡萄酒都已经现身市场,甚至南非葡萄酒品牌也在其中占有一席之地。
这种状况显示了葡萄酒世界的新老交替——正与大市场环境相一致。
“过去是法国葡萄酒占主导。”陕西葡萄酒沙龙活动负责人刘强表示,如今进口葡萄酒品牌多元化、产地多元化的趋势愈加明显,传统产区进口葡萄酒在消费者心目中的地位已经不如从前。
中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的最新统计数据显示,上半年中国瓶装葡萄酒进口量同比增长了20%,法国葡萄酒进口总额下降9.3%。而美国、澳大利亚等国家的进口总额增幅则超过30%。
这种变化的背后,既有短期内市场供给变化的影响,也有消费者消费习性变更的深层因素。
据称,2012年,由于恶劣天气、病虫害等原因,整个欧洲地区的酿酒葡萄大量减产。业内人士分析,这对窖藏较短的低端欧洲葡萄酒将有较大的影响。但是去年欧洲葡萄减产对于中高端葡萄酒的影响不会太大,高端葡萄酒需要至少5年以上的窖藏,单单一年的减产,影响甚微。
业内人士表示,这种减产会影响到欧洲葡萄酒的价格,一旦欧洲产区的葡萄酒出现涨价,势必会让同一价格、其他地区的葡萄酒受益。欧洲葡萄的减产,对于来自澳大利亚、阿根廷、新西兰、美国等国的葡萄酒来说,或许是难得的发力时机。
此外,新世界葡萄酒的高性价比也是一个重要因素。在品牌力相对较弱的情况下,新世界葡萄酒的价格优势凸显,对普通消费者来说,花较少的钱就可以品尝到国外葡萄酒,自然是一个不错的选择。
据相关调查结果显示,把条件设定为价格在300元/瓶以下的葡萄酒,同等价位下,43.1%的消费者会首选法国波尔多葡萄酒,20.3%的消费者会选择国产葡萄酒,17.1%的消费者会选择澳大利亚的葡萄酒,14.2%的消费者选择意大利葡萄酒,另有5.3%的消费者选择美国葡萄酒。
当不受价格所限的时候,多达56.8%的消费者会首选法国波尔多葡萄酒,排名第二的是意大利葡萄酒,比例达到20.6%,澳大利亚葡萄酒排名第三,达10.4%,只有9%的消费者会首选国产葡萄酒,3.2%的消费者选择美国葡萄酒。
随着时间的推移,这种性价比优势将会进一步扩大,并影响到国产葡萄酒。2015年之前,中国农产品的关税要下降至5%以下,进口葡萄酒便在农产品之列。这其中,代表新世界的澳大利亚更是与中国展开紧密的农产品贸易合作,这对于未来以澳大利亚为代表的新世界葡萄酒的影响自然很大。
关税的下降,让一些优质的进口葡萄酒得以低价进入中国市场,同等价位下,进口酒的质量可能要好于国产酒。国内从事进口葡萄酒的经销商可以凭借质优价廉的进口酒吸引更多的消费者。因此,未来中低档产品市场将会进一步扩大。
网络销售激增
与白酒市场一样,年末葡萄酒市场的销售表现出“触电”越来越深的趋势。2012年的数据显示,约有2/5的中国高端葡萄酒零售商采用网络销售葡萄酒,这样的趋势毫无疑问在2013年得到强化。
记者在酒仙网看到,在葡萄酒、洋酒专栏中,有来自中国、法国等多达15个国家的葡萄酒品牌入驻其中,品牌数量繁多。
陕西消费者周卫辉表示,自己平时会留意到电商网站,但之前买酒却很少到电商平台。
“上一次在淘宝上买了葡萄酒。”这位消费者表示,吸引他的是一款平时喝的较多的品牌,恰巧店家推出特惠,抱着试试看的心理,他头一次通过网购形式消费葡萄酒。
在这种个例的背后,将会是越来越多的葡萄酒网上购买行为,业界人士都坚信电商会成为葡萄酒领域不得不重视的渠道。
不仅仅有行业意见的认同,更为重要的是,支撑葡萄酒网购的平台已经日益成熟——除了类似于酒仙网这种涵盖所有酒种的电商网站之外,单纯以葡萄酒为主体的电商网站也不少。目前,中国葡萄酒B2C网站拥有上百家之多,加上混杂其间的大小网店更是数不胜数。也买酒,天天红酒网等已经成为葡萄酒B2C领域的
先行者。
其中,也买酒成立于2008年,已完成三轮投资,累计融资金额达到5300万美元,也是中国第一家获得风投的葡萄酒B2C企业。天天红酒网成立于2009年,是南方都市报与走秀集团合资成立的电商企业,强强联手,背景雄厚。
网酒网则致力于打造国内首家高端葡萄酒电子商务平台,谈及网酒网将产品定位在高端葡萄酒的原因,其负责人表示,当下很多葡萄酒的电子商务网站基本都以中低端市场为主,将葡萄酒更多地看做是快速消费品,而高端领域还是个空白。据介绍,网酒网的高端葡萄酒比例占到了90%,其余则是少许的中低端产品。
但在这种葡萄酒电商网站百花齐放的形势下,仍有潜在的制约性因素。
业界人士认为,首先是葡萄酒市场相对较小的容量制约了电商的发展,根据2012年的数据显示,葡萄酒销量仅有白酒销量的十分之一左右,自然,这样的规模支撑不了可与白酒电商相比肩的平台。
而葡萄酒在仓储存放上面的高要求也是制约其发展的重要因素,相比之下,白酒较为简单的存储性要求使得其在电商平台背景下更有优势。但正如2013年末诸多电商网站之上的促销特惠信息所显示的那样,越来越多的葡萄酒品牌将会投身电商,让消费者享受到更大的便捷化消费体验。
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