白酒说它要涨价 岂是你说涨就能涨?

   在刚刚结束的全国春季糖酒会上,五粮液高调宣布,从3月26日起,52度水晶五粮液(下称普五)出厂价从659元/瓶恢复到679元/瓶,此外,包括五粮液1618、低度五粮液在内的其他系列产品,也将适时调整。这是2015年下半年以来,五粮液公司第四次对产品提价。紧接着郎酒也传出涨价新闻,而茅台涨价也在蓄势待发。白酒行业把今年涨价当成核心关键词。

  

  

   下行的经济环境让涨价看不到希望

  

   然并卵,涨价看起来给颓废的白酒行业注入了一剂强心针,但是无法改变白酒走下坡路的命运。虽然2012年以来白酒一直处于调整的关口,按照理论来说经过四年的调整期,白酒行业应该已经到了底部,未来应该是继续往上走。但是,本轮涨价的历史时机,并非像1998年亚洲金融危机后的2002年开始的涨价潮。亚洲金融危机时的国际环境是,中国很坚挺影响不大,而且当时经过国企改革和房地产改革,释放了国内的生产力,也深度挂钩了美元,可以说国内增长被释放,国际社会也乐意看到中国发展。

  

   但是目前中国国内生产力得不到释放,经济发展看不到出路,更重要的是随着人民币的国际化,作为第一大货币的美元不断给中国制造难题,因此未来的经济环境不管是国内还是国外,都不具备好预期。在这样的经济环境下,涨价可以说是很难看到希望的。

  

   三大困难成为阻碍涨价的重要原因

  

   但是比经济环境更惨的是,本轮涨价的白酒消费环境正面临三个重要困难,因此如果操作不好,一线白酒品牌本轮提价会摔得很惨,而区域品牌将因一线提价迎来机会。

  

   一、从人口角度来说的困难。

  

   本轮提价面临的成年人口处于下滑趋势,80、90、00后的人口都是呈现下滑趋势的,下滑率平均每代高达18%;而上轮提价成年人口处于上升趋势,50、60、70后人口一路上升到70后达到历史高峰期。

  

   而且2000~2010年这十年是50、60、70后成为社会中坚力量的时期,尤其是50后、60后这两代人以军人走上管理岗位的居多,从小养成的白酒饮用习惯和部队培养的饮酒风格,使得他们走上管理岗位后更加偏好白酒;而本轮走上管理岗位的70、80、90后人群,是以大学毕业高知人群为主,所受的教育偏西式,尤其是80、90后人群从小被软饮料培养,对于白酒的忠诚度不高,这也是当前白酒面临困境的最大障碍。

  

   白酒主力人群的减少,以及主力人群的转移,使得本轮涨价和白酒消费面临困境。随着人口的减少和消费方式的改变,白酒市场将继续保持下滑。预计未来10年白酒产能下滑量将达到30~40%。

  

   二、从GDP角度来说的困难。

  

   本轮涨价潮面对的经济处于下滑趋势,涨价没有经济增长作为支撑和依据。经济学家预计未来中国的GDP增长将继续下滑,从6-7%的预期下降到5-6%。而上轮提价潮中国经济处于上升趋势,经济增长处于改革开放30年最高峰,2002年到2011年国民经济连续10年保持了10%以上的年均实际增长速度,2007年达到历史最高14.2。因此在2002年到2007年间,白酒一路涨价,市场一路高歌,因为有很好的经济基础,为白酒奠定了市场涨价空间。

  

   但是随着中国经济步入理性,市场发展处于新常态下,白酒的涨价所需要的宏观经济面已经不具备,未来市场很难有涨价的预期。

  

   三、从消费角度来说的困难。

  

   本轮提价环境白酒消费处于功能弱化期,在国家禁酒令、反腐及酒驾入刑的多重挤压下,消费者的饮酒习惯正在改变,白酒作为酒桌上的第一社交产品的属性,正在逐渐被分化和弱化。

  

   回顾上一轮涨价潮,我们不难发现,上一轮中国的餐饮行业发展迅猛,各种政务商务宴请市场发展迅速,酒桌上谈生意变成了必备,因此上轮提价的社交功能处于强化期,白酒的社交属性达到历史极值。

  

   而现在消费者的饮酒文化正从社交属性变成实用属性,喝酒从应酬变成了健康和习惯,酒的实用功能被强化。所以在2015年啤酒1.52%和白酒5.22%增长疲软的环境下,代表健康的黄酒和具有软化血管的红酒,增长迅速达到10%以上,消费者饮用酒的实用功能正在替代社交功能。

  

   两极化才是未来白酒的方向

  

   综上所述三点,本轮白酒涨价没有市场支撑力,唯一支撑力就是M2每年增速10%,所以酒企还可以跟着起舞,但是市场没有涨价的基础,涨价心态下企业要准备5年时间煎熬。

  

   未来白酒的市场将出现两极分化,一部分一线品牌的高端产品被保留和固化下来,而大部分产品将以满足人们自饮或家庭型消费为主,所以性价比高的产品和体验的品牌,将在未来10年保持高速增长,而中间型价位和品牌受到挤压。

  

   未来白酒的创新,不能从价格上入手,而应该从饮用方式和产品上进行创新,让更多的年轻人成为白酒的消费者,才可能解决当前白酒换档和换代的需要,否则依靠目前不断老化和流失的核心白酒中坚力量50、60后人群,白酒行业将面临更大的困难。

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